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2022,小红书平台十大运营趋势分析

标签:小红书,运营推广,网站推广

2022年,将是小红书平台历史上非常的重要一年,不论是运营端还是商业端都将是如此。

2021年,小红书正式开启商业化,2022年是小红书正式开启商业化的第二年,经过一年的筹备,基建基本完成,就像人到壮年,2022年小红书将对商业化全力以赴。

同时小红书的用户规模,创作者生态也开始节节攀升,从早期的野蛮生长到现在的系统化和规范化的成长,越来越多的用户规模,越来越多的内容创作者,这都体现了小红书社区在2022年的无限可能性。

站在历史上的这个时间节点,我想利用我在小红书平台3年多的观察和经验,对2022年小红书可能发生的事情和趋势作出一点自己的预测,希望能给在这个平台上运营的博主和品牌带来一点点启发。


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一、博主侧

1、竞争变大,但对新人博主同样友好

小红书的博主增速非常之快,前段时间小红书商业大会上透漏,目前已有4300万+创作者,这个大致的意思是有4300万人发过小红书笔记。

实际去看蒲公英平台,也会发现品牌合作人有6万8千余人,要知道这个数字的意义是5000粉丝以上且同时主动申请了品牌合作人权限的创作者,如果我没记错的话,2021年初这个数字大概是在2W-3W左右。

忽略创作者数量,只看增长比例,小红书5000粉丝以上的博主在2021年增长超过1倍,博主越来越多了,新博主还能做吗?新博主的日子还好过吗?

我觉得会依然好过,小红书与其他平台的底层逻辑和系统算法都不同,拿微博举例,微博是一个典型的大V占据了平台全部话语权的平台,但问题也会凸显的很严重,大部分微博用户都是看客,不会贡献任何内容,这代表内容丰富度不够,也不会有太多新博主进来,没有新的博主,没有新的内容,用户新增也会放缓,随之而来,逐渐成为死水。

所以避免头部KOL垄断话语权是大多数平台的追求,但目前只有小红书做的最好,在小红书上首页推荐的内容都是根据用户浏览习惯来进行推荐的,不会因为博主的粉丝数多少来进行区分,同时博主创作出来的内容即便再好,也都会有一定程度的流量封顶,流量推完了,就会只剩搜索流量,保障了流量能给分给更多的新人博主。

所以在2022年,新增博主和存量博主都将会越来越多,这几乎已经成为必然,但不用担心新人博主的成长速度会因此下降,小红书社区还是会把流量分给优质内容,分给新人博主。

但对于已经是小红书头部的KOL,确实会受到一定的压力,自然流量不会有太多的倾斜,再加上粉丝多了之后商业笔记比例上升,保持往常的状态,数据恐怕会有一定程度的下降,所以头部KOL需要在内容上下更深的功夫,做出更优质的笔记,维护好粉丝,才能继续在头部阶段保持高速增长。

2、内容模式,两极分化

对小红书博主创作目的进行划分,我觉得大致可以分为分享类型和专业类型,分享类型的博主是以分享为目的,变现不变现随缘,内容制作复杂度不太高(不代表内容质量差),例如我随手讲一下我对iphone的看法。而专业类型的博主的内容则是精心准备的,视频清晰,内容翔实,同时以变现为目的,例如我专业分析iphone,类似于我们零克Club中的博主,其实都可以算是专业博主。

不可否认的是这两类人群都有各自的用户受众群体,前者的粉丝更喜欢真实性,更注重朋友间的相互分享。而后者更喜欢专业的意见和科普。

但在这两者中间的博主,大家是否有想过?这种博主常摇摆于两种内容模式之间,不上不下,本以为同时吸收了两者的优势,但实际上对用户来说,用户的喜欢是非黑即白的。

随着时间的推移,用户对于内容的喜爱就会自然的分成两派,一派喜欢简单的“用户分享”,一派喜欢“专业内容”,两极分化严重,

前者更容易成为koc,后者更容易成为kol,不用担心,都有受众,都能涨粉,但夹在中间的内容类型可能两不讨好,2022年,你准备做哪种内容模式?


3、探店类目迎来爆发期

疫情已经存在了太久的时间,对出行和实体产业带来了难以估量的伤害,我也经常浏览一些权威人士的看法,普遍的观点都是2021年的冬天是有疫情的最后一个冬天,这代表2022年疫情真的有可能彻底消失。

疫情一旦消失,出行和实体产业都将迎来复苏。2020年2021年这两年是小红书爆发式增长的两年,但这种爆发是没有实体产业深度参与的,比如旅行,餐饮探店等,所以一旦餐饮,出行等场景彻底恢复正常,小红书的相关类目都能迎来快速的增长,因为不是用户没有这个需求,而是确实是限制导致。

所以我预计2022年的小红书探店类目(疫情恢复初期是城市游和周边游最先爆发,而不是长途旅行)会迎来非常高速的发展。

我也曾写过一篇文章《小红书探店没有KOL》,里面说了探店行业因为地域限制和受众用户限制,很难出现KOL,但这并不妨碍KOC们变现,在一个没有KOL的世界里,KOC也是“KOL”。


4、赋能小众创作者,私域变现成为可能

小红书的热门类目有穿搭、美妆、护肤、美食、母婴等等....但生活是不是只有这些内容呢?

很明显不是的。

我喜欢看手工艺品的制作,我也喜欢看军事的节目,但这些东西也不是我一个人的兴趣,我相信有许多人也同样有着这些兴趣,在小红书上或者任何一个平台上都属于小众类目。

但你要记得一句话,小众在中国,也并不小,也有许多的受众,小众只是针对大众而言。

往常大家不愿意做小众类目的原因无非就是关注度低,无法变现,但随着小红书的号店一体化,专栏等产品上线,确实让小众类目有了内容植入广告之外的变现可能,同时小红书也是一个特别有爱的“社区”,与3s无爆点的就关闭的抖音不同,用户会喜欢看真实有温度的内容。

所以我预测,2022年的小红书会吸引不少小众领域的创作者入驻,让我们静待小红书的多元化吧。

5、“逛”与“搜”

在小红书有两个典型的用户使用场景,一个是“逛”,一个是“搜”,逛指的就是在小红书首页没有目的性的刷系统推荐的内容,由此来杀时间,搜是有明确目的性的寻找目标内容。

这两种不同的使用场景主要针对的也是不同的用户需求,当然,用户也会随时在两种不同的场景中进行切换。

以往的小红书是搜类型的场景比较多,用户来直接搜索要买的哪款产品,看看大家的评价怎么样。

但随时用户的增长,随着小红书内容的丰富,大家突然发现,好像没有明确的购买需求,在小红书刷一刷也是不错的选择,与抖音上虚假的剧情视频和美女跳舞视频不同,小红书上的内容明显具备更强的真实用户风格,哪怕同样是搞笑的内容,你也会觉得小红书上的搞笑是“真实”发生的个人经历,而抖音上的搞笑内容是演出来的剧情。

所以我预测在2022,小红书的“逛”的用户比例会逐渐的上升。但这并不代表“搜”的基数会因此下降,因为这并不是零和游戏,逛是新场景,而不是抢了“搜”的场景。


二、品牌侧

6、入驻品牌最多的一年

大胆预测,小心求证,2022年将是小红书入驻品牌最多的一年(增量)。

前两天发文章我也说过我的这个逻辑,小红书2021年正式开启商业化,第一年参与的品牌也不过就是其中的一小部分,大多数的品牌依然还停留在“小红书是什么?”“小红书怎么入驻?”的阶段。

就类似于微博最火的一年,结果大多数品牌都没做微博,等用户已经开始流失了,品牌们才说微博是必须要做的渠道....才开始注册。

所以2022年,是品牌大部队们疯狂入驻的一年,数量上成为历史之最,没什么悬念。


7、流量最便宜的一年

流量是越来越贵的,我在多篇文章里都反复的强调,流量越来越贵,除非有新的平台出现,在平台早期因为平台没有完善的商业模式,基本等于白嫖。一旦平台反应过来,商业化正式开启,流量铁定一年比一年贵。

小红书目前的流量对比淘宝,抖音等都还不算贵,还有不小的红利优势,但这些优势不可能永久性的存在,会逐年下降,最终到了各平台流量价格差不多的状态。

所以现在的小红书还值不值得做?什么时候做?就像那句鸡汤说的,做小红书最好的时间,就是现在。

因为今天比明天便宜,明天比后天便宜,以此类推。

从现在往小红书的未来看,2022年肯定是流量最便宜的一年。


8、个人品牌起步变容易

小红书是一个典型的中小企业友好型平台,真的太多小公司是完全靠小红书流量活着了。

我身边经常有做珠宝的,医美的,卖课的等等模式的朋友跟我分享,他们的流量完全依靠小红书,一年变现个几千万(流水)问题不大,但其实他们的品牌才处于初期阶段,换句话说,处于创业阶段。

但只要在小红书上内容做的好,用户对品牌的在意程度非常之低。

所以我一直认为这是小红书社区所带来的不同之处,先信任在成交,而不是成交后再信任。

2021年,小红书推出了0门槛开店政策,也正是对个人品牌或小众品牌开始赋能的一项举措。

据我观察,号店一体是小红书重磅战略性产品,对此小红书仍然会在2022年投入巨大的资源来推动落地,这也是个人品牌或者小众品牌最好的消息。

毕竟跟着平台走才能有肉吃。

所以我预计2022年的小红书,对小品牌会极度友好,甚至能跑出几个标杆也说不定,但这一切的前提是:先有个品牌。


9、创意性合作迎来开端

以前的小红书投放只投垂类博主已成行业公约,但随着社区内容的多元化,流量绝对不会只集中在垂类博主手里。

垂类博主当然毫无疑问的是最精准,最容易成为背书的人群,有钱投放垂类当然没什么问题,但问题是垂类博主会越来越贵。

这个时候要不要尝试匹配度低一点,但价格低很多的流量巨大的博主呢?比如娱乐的,搞笑的,二次元的等等?

我觉得会有一些品牌乐于去做这个尝试,这也代表着小红书的创意性投放的开端。

不论结果是不是好的,但这肯定是小红书未来会持续存在的一种投放方法,只是看谁先吃螃蟹而已,不稳定的投放,风险也意味着机会。

所以这也是我在2022年对小红书的一点预测。


10、会死掉一批机构

小红书目前基本告别了“野蛮生长”生态模式了,从明年开始各个环节也将预期规范化起来,例如小红书严打水下投放,严查导流行为。

所以我预计,大部分工作室类的投放小公司或者个人兼职品牌投放的模式基本要告别。

2021年我已经听说过不少工作室类的投放小公司倒闭了,也见过不少原来每天在朋友圈招募博主的“PR”,现在朋友圈都三天可见了。

行业越规范化,对于生态内的公司考验也就越大,换句话说,品牌方选择一家公司合作,那么合作的公司总得有一技之长。

但大多数的公司是没有这个“一技之长”的,没有投放策略,没有博主储备,多数都是靠“销售”行为来进行支撑的,意思就是谈的好从而让品牌方买单,谈完在临时抱佛脚去完成,合作了一次之后再次合作的可能性就很难了。

所以我预计2022年开始,小红书的第三方生态将会加速这个过程,好的第三方机构会更好,不好的第三方机构可能会直接倒闭,马太效应会越来越明显。

但这不代表品牌在小红书整体的营销费用是降低的,品牌在小红书整体的营销费用依然会更多,越来越多。

但被平分的份数少了(机构少了)。

如果你现在想在小红书生态创业,我非常不建议去做个品牌营销服务商,一是竞争优势不大,二是没客户死的快。

还是做个MCN比较好,并不是说一上来就签约很多个博主,搞的很大这种MCN,而是先小批量的做几个账号,慢慢的通过运营账号来进行变现,之后不断的在拓展账号的矩阵就行了。

这样速度是慢了点,但成功率还是高了很多的。

这也是我对2022年的小红书第三方机构的看法。


派点互动(PID Interactive)成立于2008年,是专注于高品质品牌设计和互动推广的整合营销公司。派点互动专长于品牌设计与营销推广服务,包括在小红书推广小红书种草小红书运营网站推广SEO推广等互动营销服务。


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